Greenwashing

Greenwashing

geschrieben von Annika Krüßmann 

 

Was ist Greenwashing? 

Greenwashing bezeichnet – wie der Name schon vermuten lässt – den Versuch eines Unternehmens, sich durch gezielte Maßnahmen (zum Beispiel Werbung) ein grünes und nachhaltigeres Image zu verschaffen, ohne diesem in Wirklichkeit gerecht zu werden. So werden beispielweise vor allem Produkte durch beschönigende Kommunikation als besonders nachhaltig herausgestellt, die es in der Realität gar nicht sind.

 

Welche Probleme ergeben sich durch Greenwashing?

Viele Konsument_innen stehen vor der Herausforderung, nachhaltige Unternehmen von solchen, die sich nur durch Kommunikation ein grünes Image „waschen“, zu unterscheiden. Oft werden beim Greenwashing schwammige Formulierungen und Worte verwendet, die den Eindruck vermitteln, dass das Unternehmen wirklich nachhaltige Bemühungen anstellt, um die Umwelt zu schützen. Im richtigen Kontext wirkt eine solche Kommunikation dann glaubwürdig und resultiert oft in der gewünschten Konsequenz: Kund_innen kaufen mit gutem Gewissen Produkte des Unternehmens

Gerade Menschen, die nicht genau wissen, auf welche Kriterien man beim Kauf von nachhaltigen Produkten achten sollte, lassen sich nämlich von gezielten Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen beeinflussen. Und genau daraus ergeben sich zwei schwerwiegende Probleme:

 

Mensch und Umwelt leiden

Wer „Greenwashing-Produkte“ kauft, besänftigt vielleicht im ersten Augenblick das eigene Gewissen, tut der Umwelt damit aber im Endeffekt keinen Gefallen, sondern das Gegenteil: Mit dem Kauf von angeblich nachhaltigen Produkten werden weiterhin zu viele CO2-Emissionen verursacht, zu viele Ressourcen dem Planeten entnommen und zu viele Menschen für unmenschliche Löhne ausgebeutet.

 

Wirklich nachhaltige Unternehmen leiden

Was beim Thema Greenwashing schnell in Vergessenheit gerät, ist folgende Tatsache: Dem Greenwashing von großen Konzernen stehen auch immer wirklich nachhaltige Unternehmen entgegen, die sich durch ihre Kommunikation kaum von der der großen Konzerne abheben können. Vor allem dann, wenn man nicht genau weiß, auf welche spezifischen Kriterien man beim Kauf von Produkten achten muss, ist das Risiko groß, dass Greenwashing nicht erkannt wird. Da Global Player über ein enormes Budget für Marketing und Kommunikationsmaßnahmen verfügen, werden sie auch immer mehr Mittel haben, um ihre Produkte entsprechend nachhaltig zu bewerben, wohingegen kleinere Unternehmen auch nur eine entsprechend kleinere Reichweite generieren können.

 

Warum betreiben Unternehmen überhaupt Greenwashing?

Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen steigt seit Jahren stetig an. Immer mehr Menschen spüren mittlerweile deutlicher als je zuvor die Auswirkungen des Klimawandels im eigenen Alltag und wollen ihren Beitrag zum Schutz der Umwelt leisten.

Unternehmen sind heute deshalb mehr denn je dazu aufgefordert, ihre Leistungen hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Mensch und Umwelt nachhaltig zu gestalten. Denn oft sind genau solche nachhaltigen Bemühungen der ausschlaggebende Faktor für die Kaufentscheidung von Menschen. Nachhaltigkeit wird also immer mehr zum Wettbewerbsvorteil im Markt. Viele Unternehmen nutzen dieses Thema dann entsprechend als Kommunikationsinstrument, auch wenn es in Wirklichkeit operativ nicht umgesetzt wird.

Im Endeffekt steckt hinter solchen kommunikativen Bemühungen in der Regel eine monetäre Motivation: Nachhaltige Produkte, die (im Fall von Greenwashing) zudem noch günstig sind, werden gerne und oft von Verbraucher_innen gekauft. Wer zum Beispiel die Wahl zwischen zwei vermeintlich nachhaltigen Shirts hat, von denen eins zehn Euro und das andere 40 Euro kostet, werden unwissende Verbraucher_innen im Sinne der Wirtschaftlichkeit zum Shirt für zehn Euro greifen. Darüber hinaus ist laut einer Studie der AWA rund ein Drittel der deutschen Bevölkerung bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. Unternehmen, die ihre Produkte kommunikativ als nachhaltig positionieren, können dementsprechend auch höhere Beiträge dafür verlangen.

 

Woran kann ich Greenwashing erkennen?

Unklare / schwammige Formulierungen

Kommunikation ist beim Thema Greenwashing das Schlüsselwort. Denn Kommunikation kann in beschönigender Weise das kompensieren, was beim Thema Nachhaltigkeit in der Realität zu kurz kommt. Ein Beispiel für unklare oder schwammige Formulierungen sind die Begriffe nachhaltig oder natürlich. Beide sind keine geschützten Begriffe und können von jedem Unternehmen verwendet werden, um die eigenen Leistungen und Produkte umweltfreundlicher darzustellen. Konkreter formulieren kann man zum Beispiel durch Begriffe wie „biologisch“ oder „ökologisch“, die geschützt sind.

Hervorheben von selbstverständlichen Fakten

Oft werden beim Greenwashing Fakten hervorgehoben und kommunikativ als besonders positiv herausgestellt, obwohl diese eigentlich selbstverständlich sind bzw. sein sollten. Ein Beispiel dafür sind unter anderem verschiedene Wassermarken, die Anzahl an Mineralien im Wasser betonen, die allerdings sowieso von Natur aus in jedem Wasser enthalten sind. Auf Produktverpackungen werden auch oft Hinweise gesetzt, dass das Produkt frei von bestimmten Inhaltsstoffen ist, die allerdings gesetzlich verboten sind. Der Verzicht auf diesen Inhaltsstoff ist also keine freie Entscheidung des Unternehmens im Sinne der Gesundheit der Verbraucher_innen, sondern die gesetzliche Vorschrift wird als Vorteil des Produktes herausgestellt.

Keine bzw. eigene Zertifizierungen / Siegel

Mittlerweile gibt es für sämtliche Produktsparten spezifische Siegel oder Zertifizierungen, die von unabhängigen Gutachter_innen vergeben werden. Im Bereich der Kleidung gibt es beispielsweise die Siegel GOTS, OEKO TEX, IVN oder Fair Wear. Manche der Siegel beziehen sich ausschließlich auf die verwendeten Materialien, andere hingegen betrachten die komplette Wertschöpfungskette und somit auch die Arbeitsbedingungen, unter denen das Kleidungsstück hergestellt wurde. Nachhaltige Unternehmen werden in der Regel immer ein Siegel vorweisen können oder auf Nachfrage Auskunft dazu geben. Für die meisten Siegel ist nämlich eine aufwändige vorherige Prüfung aller relevanten Kriterien notwendig, sodass eine Zertifizierung meist sehr kostspielig ist. Gerade kleinere Unternehmen können sich am Anfang ihrer Gründung eben solche Siegel noch nicht leisten, was allerdings nicht heißt, dass sie nicht alle notwendigen Kriterien dafür erfüllen.

Im Rahmen des Greenwashing wird dir mit Sicherheit schnell auffallen, dass es viele Unternehmen gibt, die einfach ein eigenes Siegel erfinden, das deren angeblich nachhaltige Maßnahmen bestätigt. Das Problem dabei ist, dass das Siegel von keiner unabhängigen Stelle vergeben wird und die Kriterien für die Vergabe des Siegels in den meisten Fällen entweder willkürlich oder extrem unklar definiert werden. Wenn du also auf ein dir unbekanntes Siegel stößt, das du auch nach kurzer Recherche nur in Verbindung mit diesem Unternehmen findest, solltest du dich an dieser Stelle fragen, warum sie nicht über ein bereits bestehendes, neutrales Siegel von einer unabhängigen Prüfstelle verfügen. Meist wird ein eigenes Siegel nämlich verwendet, weil die Maßnahmen des Unternehmens den Anforderungen von seriösen Zertifizierungen nicht gerecht werden.

Zu niedrige Preise

Grund dafür, dass immer noch jede Menge Fast Fashion gekauft wird, ist schlicht und ergreifend der Preis. Vor allem Menschen mit geringem Einkommen, wie z.B. auch Schüler_innen, Auszubildende und Studierende können sich keine kostspielige Kleidung leisten und greifen (vermeintlich gezwungenermaßen) auf günstige Fast Fashion zurück. Wenn du persönlich allerdings Wert darauf legst, wirklich nachhaltige Kleidung zu kaufen, solltest du auch immer einen Blick auf den Preis werfen und diesen kritisch hinterfragen. Inwiefern kann ein T-Shirt für 5 Euro aus nachhaltigen Materialien und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt worden sein? Leider besteht der Markt zurzeit aus extremen Preiskämpfen unter Wettbewerbern, sodass starke Preisreduzierungen zur Strategie werden, um Umsatz und Absatz zu fördern. Sich bewusst von diesem Prinzip zu distanzieren, wird dir dabei helfen zu verstehen, dass ein Preis von 40 Euro für ein nachhaltiges T-Shirt zwar nicht wenig, aber dennoch gerechtfertigt ist. Preisaufschlüsselungen von einzelnen Produkten halten dir transparent vor Augen, wie viel Arbeit hinter der Herstellung eines Kleidungsstückes steckt, die fair für Mensch und Umwelt entlohnt werden muss.

 

Was kann ich gegen Greenwashing tun?

Im Endeffekt hat man als Verbraucher_in zwar keinen direkten Einfluss auf die Greenwashing-Maßnahmen von Unternehmen, dennoch kann man beim Kauf von Produkten auf einige Punkte achten.

  • Werbeversprechen mit einer gesunden Portion Skepsis entgegentreten
  • Konkrete Informationen / Nachweise zu den kommunizierten, nachhaltigen Bemühungen beim Unternehmen anfragen
  • Einen Blick auf Inhaltsstoffe /Bestandteile von Produkten und deren Anteile werfen
  • Auf der Website nach kommunizierten Versprechen und entsprechenden Nachweisen recherchieren

Gerade kleine Unternehmen mit tatsächlich umgesetzten Maßnahmen nehmen sich bei konkreten Nachfragen oft die Zeit, um diese transparent zu beantworten, weil sie in der Regel die einzelnen Schritte in der Wertschöpfungs- und Lieferkette besser nachvollziehen können. Auf den Websites findet man meist auch eigene Unterseiten rund ums Thema Nachhaltigkeit, auf denen Maßnahmen transparent mit Nachweisen und Siegeln kommuniziert werden.

Was man darüber hinaus bedenken sollte, ist die Tatsache, dass in unserer Wirtschaft in den meisten Fällen die Nachfrage das Angebot bestimmt. Wenn sich also unter Verbraucher_innen eine Gegenbewegung zu den Greenwashing-Maßnahmen großer Konzerne entwickelt, übt das Druck auf eben solche aus. Langfristig gesehen kann man also durch das eigene Verhalten (z. B. auf Produkte eines bestimmten Unternehmens verzichten) indirekt Einfluss auf große Unternehmen nehmen.

Quellen: 

https://de-statista-com.ezp.hs-duesseldorf.de/statistik/daten/studie/264571/umfrage/kaeufertypen-zahlungsbereitschaft-fuer-umweltfreundliche-produkte/


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